无论对中国经济还是对中国汽车产业来说，2018年都是一个值得纪念的年份。由美国发起的中美贸易战，不仅将深刻影响中国经济的走向，也让已启动产业升级的中国汽车产业，面临更多变数。
对“SUV领导者”哈弗来说，2018年也将是一个值得铭记的新起点。连续8年居中国SUV市场销量第一、完成“原始积累”的哈弗，2018年一改此前低调内敛的行为风格，祭出了一连串的市场进攻组合拳。如今，2018年已过半，随着一系列市场与营销举措落地，新哈弗的战略思路已逐渐清晰。
靠产品赢市场，靠品牌赢心智
在Brand Finance发布的2018全球最有价值汽车品牌100强榜单上，哈弗列第16，位居中国品牌第一，也超过法拉利、特斯拉等国际品牌。哈弗深知，这更多是基于哈弗产品在中国市场的火爆，作为一个独立仅5年品牌，如果想要在用户心智中留下足够强的印记，在品牌层面，需要做得更多。
作为中国市场定位理论的最佳实践案例，哈弗自然不会忘记定位之父杰克·特劳特（Jack Trout）的著名论断，“商业的本质不是产品之战，而是用户的心智之战。”在初步赢得产品之战后，哈弗需要升级品牌战略，打赢用户心智之战，提升品牌在公众心目中的知名度、认知度和美誉度。
2018年上半年，哈弗加大了与用户的情感沟通力度与频度，在新哈弗H6 Coupe、2018款哈弗H7、哈弗H4、全新哈弗H6豪华版/超豪版有节奏地上市，持续提升产品市场竞争力的同时，频频抢占头部传播资源：娱乐营销，携手中国最有影响力的娱乐节目2018湖南卫视跨年演唱会；体育营销，在世界杯之年，成为央视的2018年体育赛事转播顶级合作伙伴；商圈营销，携手全国24城72家万达广场，开启哈弗足球嘉年华，强势抢占线下流量风口。
在公关为王的时代，哈弗也正通过更多的资源投入、更丰富的公关手段，来更广泛地影响用户心智。世界杯烽烟四起之时，跨越全国8座重点城市的2018哈弗寻冠之旅，也在如火如荼进行，发掘这些华夏名城在足球之外的冠军元素，吸引全国上百家重点媒体参与；视频、微信朋友圈、微博话题、抖音直播，形成立体交叉传播网络。
技术亮剑，建立品牌核心竞争力认知
通过高声量的技术传播，在用户心智中建立“技术是哈弗品牌核心竞争力”的关键认知，也是哈弗2018年上半年品牌工作的重点。
早在2000年，长城汽车就成立了内燃机制造公司，成为首家启动动力总成自主能力建设的中国品牌。18年过去，位于保定的哈弗技术中心，已是国内规模最大的整车研发中心；哈弗研发人员占总员工数达到26.15%，位居中国品牌第一，不仅拥有一流的整车、底盘、动力总成等传统汽车技术研发与制造能力，在智能网联、自动驾驶、电动、混动、氢能源等前沿汽车技术领域，也保持着与国际品牌齐头并进的竞争力。
然而，由于前些年哈弗在企业资源投入上长期向技术和产品倾斜，在品牌营销上投入不足，此前外界对哈弗的技术实力了解甚少，甚至多有误解。针对这一状况，2018年，哈弗重点进行技术品牌的打造，高密度地邀请媒体和用户走进企业，近距离了解企业的技术实力，通过高频的专项技术传播，重建用户心智中对哈弗技术实力的认知；5月，在中汽研及清华大学的见证下，与德国博世、瑞典奥托立夫携手建立哈弗安全联盟，携手打造哈弗安全技术品牌。
当然，对汽车企业来说，技术品牌的建立非一朝一夕之功。全面对标国际一流品牌，在继续保证产品与技术资源投入的同时，加大技术传播力度，在用户心智中建立哈弗技术能力国际一流的品牌认知，无疑将成为新哈弗的一项长期工作。
赢得国际竞争，才是国际品牌
经过40年的发展，中国品牌在中国汽车市场上已经形成与合资品牌的正面抗衡。特别是在SUV品类上，哈弗凭借优异的市场竞争力，牢牢占据着中国市场制高点。但是，国际市场，仍然是中国品牌亟待征服的高地。
2018年上半年，哈弗在国际市场上采取了主动出击的姿态，并提出了从“中国SUV领导者”向“世界SUV领导者”进阶的品牌雄心。目前，哈弗已经在俄罗斯、南非、澳大利亚、沙特建立海外子公司，并在智利、厄瓜多尔、秘鲁、马来西亚、新西兰等国建立营销网络，实现国际外围市场网络的初步布局。
在丰富多彩的市场体验活动之外，针对各国际市场区域的差异化社区文化，哈弗将品牌活动与当地社区活动紧密结合，有力地提升品牌知名度和美誉度。突尼斯网球明星昂斯·贾贝尔、秘鲁UPC大学师生代表团、澳大利亚维多利亚州青少年曲棍球锦标赛，都成为哈弗拓展国际市场的后援团。
在欧洲和北美市场，哈弗的布局也已经启动。规划年产能15万台整车、中国品牌首家海外全工艺整车制造厂哈弗俄罗斯图拉州工厂正紧锣密鼓筹备，将于2019年一季度投产，成为哈弗进军欧洲市场的桥头堡。同时，哈弗进军北美市场的前期准备工作，也已经进行中。
腾讯旗下企鹅智酷于2018年初发布的一项研究显示，汽车是品牌驱动需求最高的商业领域，中国品牌驱动前30排名，汽车品牌占据16席，其中高端汽车品牌占据11席。随着中国汽车市场日趋成熟，能否从产品与价格竞争，成功走向品牌竞争，将成为接下来中国品牌立足国内市场、进一步走向国际市场的关键。从2018年迄今的动向看，哈弗的竞争战略已经全面升级，走在晋身“世界SUV领导者”的路上。
来源:中国名牌网
