现代管理学之父彼得德鲁克认为,一家企业只有两个基本职能 : 创新和营销。当创新成为营销活动与消费者之间的情感连结,营销就不再是被动传递信息,而成为能够让消费者参与其中的环节。特别是在如今的营销3.0时代,创新与营销有机融合,成为企业比拼较量的竞技场。
从理论上说,销售行为分为“传递信息、唤起心理、打破理性认知、维护承诺”四个阶段,且这四个阶段是层层递进的关系。传统的销售模式可以视作销售的初级阶段,而如今各个企业在创新营销上都尽显神通,比如网红直播带货、跨界合作等等,这就可以看作是“销售行为的进化”。而这些形式各不相同的营销手段之所以收效甚佳,其实是因为其在没有改变固有销售逻辑的同时,打破了在销售环节中不同阶段向纵深延展的壁垒。
直播带货,带出了流量变销量的范本
在中国的汽车厂商中,长城汽车在创意营销方面始终走在前列。前段时间,长城汽车与老罗的合作就堪称典型的“长城式营销”,在直播平台兜售10辆半价哈弗F7,不仅10辆哈弗F7瞬间“秒没”,长城汽车还顺带入手了1.2万个限时订单。
形成如此高关注度的原因,首先就是直播这个形式起到了更好的“信息传递作用”,而老罗以“网红”的身份露出,也增加了“唤起受众心理”的效果。
再有,老罗常年混迹在数码科技圈儿,并且向来以“钢铁直男”的形象被网友热捧,所以老罗的直率成为品质的象征,有助于受众“打破理性认知”。加之其铁粉大多是年轻的技术型男性且收入不菲,这类人群与长城汽车的品牌目标人群一致,即都是热爱黑科技,对颜值、智能科技等有明显偏好的“泛90后”。这一观点,在老罗的首场直播中就得到了印证,80.5%的网络流量是男性,这与被长城汽车定义为“AI智能互联SUV”的哈弗F7的属性高度契合。所以这次长城汽车的创意营销,也“顺带”成为了“精准投放”的成功案例。
跨界营销,跨出了立体+纵深的格局
除了老罗带来的80.5%“科技宅男”用户,长城汽车也一定不会放过那19.5%的用户。于是长城汽车开始逐渐将用户人群分类,用旗下各车系的属性,逐一打通各领域用户的市场。比如在5月刚刚结束的“2020珠峰高程测量”项目中,长城汽车旗下的长城炮越野皮卡就出现在珠峰大本营,360°展示产品越野性能,吸引大批特爱越野、热爱远方的用户的目光,并由此成为中国品牌乃至中国制造的具象表达,用“更高的位置、更远的地方”,夯实了长城炮的行业领军地位。
当然,完善的营销计划一定是“组合拳”,需要高举高打,同样需要接地气。为此,长城汽车制定了一系列吸引“后浪”的方案。
与素有“中国YouTube”之称的B站合作,将二次元、宅文化和汽车文化巧妙结合,吸引了“e次元年轻人”的追捧。在略带“亚文化”色彩的群体已经逐渐被普世价值观接受,且“亚文化”受众已经不再是小众群体,而是一种不可轻视的“年轻力量”且市场潜力巨大的背景下,谁入局早,谁分得的蛋糕就越多。凭着这样的洞察力,当其它品牌还在嫌弃“亚文化”上不得大雅之堂时,长城汽车已经在年轻圈层站稳了脚跟。
为推广自己旗下的“潮牌”WEY,长城汽车借着“国潮”的风向联手央视,将WEY品牌的高端和年轻属性推广到全国消费者当中。从结果上看,长城汽车的这一营销方案,有效占据了更多年轻消费者的市场份额,并塑造了品牌“国潮”的新形象。除此之外,长城汽车还在向一线城市及女性用户大踏步进军。与北京卫视大型真人秀《了不起的长城》合作,开启品牌由“量”转“质量”的策略;与第17届China Joy漫展合作,向更年轻女孩群体靠拢。
层层圈粉下来,长城汽车的跨界,跨到了不同圈层的心坎里。
情感营销,把交易变成交友的共鸣
“潮”起来活力四射,“暖”起来直戳泪点。近日,哈弗F系牵手筷子兄弟倾情演绎告白神曲《I Love You》,鼓励不善表达爱意的人勇敢说“爱”。在海外疫情蔓延的大环境中,长城汽车参与俄罗斯顶级乐队BI-2的新歌《绝望》的制作,鼓励身处疫情当中的人们“不要‘绝望’、要对生活保有向往“。
从表面上看,这似乎也是一次跨界营销,不过细究起来,这其实属于情感营销的范畴。底层逻辑在于,人类大脑不需通过认知就能接收情感性的信息,且比较擅长记录、存储这类信息,所以,如果感性路线走得巧妙,往往能收获出其不意的效果。此外,人类生来喜欢分享,而互联网让分享变得轻而易举,且在一定程度上有“朋友说值得一看”的个人信用背书。
基于上述分析不难看出,长城汽车参与的两支暖心MV,正是“与其说服用户、不如打动用户”营销理念的彰显,再加上向来颇高的执行力加持,产生了“还是你懂我”的化学反应。
随着汽车行业步入存量时代,营销势必调整升级。长城汽车成功的营销,给行业带来了新思路——营销不是宣传而是吸引,先赢得目标客户的认同,再去赢得他们的认可,真正从卖车变成“交个朋友”。
